Huawei: de la fabricat în China, la brand global

Andreea Brînză | 14 noiembrie 2016
Logoul Huawei +
Logoul Huawei -

În urmă cu ceva vreme, în timp ce cutreieram cărările unui mall – punctul zero al consumerismului românesc – privirea mi-a fost furată de un afiș cu noul telefon Huawei P9. Îmi șterg ochelarii, pentru că îmi vine greu să cred că modelul care ține în mână un telefon Huawei este nimeni alta decât Scarlett Johansson. După câteva clipe, mă conving că ea este și îmi aduc aminte că Huawei nu este la prima „abatere” de acest fel, întrucât în urmă cu câțiva ani, vedeam pe pereții fumurii și obosiți ai metroului  de la Politehnica o reclama simpatică și inteligentă marca Huawei.

Acum ceva timp, Smiley, fără un zâmbet sec, ci unul șarmant, era imaginea României pentru noul Huawei P9 Lite. Campanie este de-a dreptul fascinantă nu pentru că Smiley ne inundă, încă o dată, cu aparițiile lui, ci pentru că Huawei a ales să vorbească lumii despre un altfel de produs made in China, iar Huawei România pare a adapta perfect mesajul la publicul său țintă.

Având în vedere că până acum 2-3 ani, oamenii nu știau să pronunțe corect numele de Huawei, că această companie era alternativa foarte ieftină a unor branduri ca iPhone sau Samsung, dar mai ales că era aruncată la categoria „chinezăraie”, eforturile Huawei de a-și îmbunătăți imaginea și de a obține credibilitate și recunoaștere folosindu-se de personalități cunoscute, îndrăgite, dar cel mai important, „pe val”, par a scoate Huawei din categoria companiilor chinezești ieftine. Altfel spus, Huawei pare a ne traduce în limba română numele companiei, care înseamnă ceva de tipul „Realizarea Chinei”.

Plecând de la aceste informații și adăugând știrea conform căreia Huawei a dat în judecată Samsung pentru folosirea unor brevete marca Huawei, să facem o incursiune în istoria Huawei, să aflăm care sunt țelurile companiei și cum dorește să urce de pe a treia poziție de cel mai mare producător și vânzător de telefoane mobile la nivel mondial, dar și cum a devenit cel mai mare producător de echipament de telecomunicații din lume. Să dăm drumul poveștii…

În anul 1987, Huawei apărea ca o companie care producea centrale telefonice, avea drept fondator un fost inginer care activase în Armata de Eliberare a Poporului Chinez, adică armata Chinei, pe numele său Ren Zhengfei, și sediul în Shenzhen, adică un viitor Silicon Valley al Chinei. Sincronizarea apariției companiei a fost perfectă, dacă ne amintim că la începutul anilor ’80 Deang Xiaoping declara deschisă strategia opening up, adică deschiderea Chinei către vest și către comerțul internațional, breveta capitalismul cu caracteristici chineze și le spunea chinezilor că a te îmbogăți e minunat. Compania a mai beneficiat de un moment important, întrucât statul chineze tocmai se hotărâse în timpul anilor ’80 să modernizeze și să îmbunătățească infrastructura telefonică a țării, iar un element cheie îl reprezentau centrale telefonice.

Chiar dacă fondatorul Huawei a avut viziune, acesta pare a fi avut și mult curaj, hotărându-se să dezvolte o companie nouă care să producă, prin imitația produselor străine și cercetare, tehnologie creată local, în China. În acea perioadă, furnizorii principali de tehnologie pentru China erau companiile străine, care, pentru a avea acces la piața chineză trebuiau, ca și în prezent, să creeze o societate mixtă (joint venture) cu o companie din China. Reticența companiilor străine în a semna astfel de acorduri, care implicau automat accesul partenerului chinez la anumite patente, informații sau tehnologie avansată, a fost principalul impuls care a determinat compania Huawei să producă local echipamente de telecomunicații.

Chiar dacă Huawei pare a deveni sinonim cu ideea de smartphone, prima sa mutare inteligentă a fost însă furnizarea de echipamente de telecomunicații către toate ungherele Chinei: de la marile orașe, la micile orașe și de la sate, la nivel național, Huawei câștigând dreptul de a construi prima rețea de telecomunicații a armatei chineze.

Favorizată de o politică de protecționism împusă de guvernul lui Jiang Zemin în 1996, Huawei a început să devină globală, părăsind la sfârșitul anilor ’90 granițele Chinei continentale și ajungând în Hong-Kong, Bengaluru (Sllicon Valley din India), SUA și Europa.

Veniturile de 36,8 miliarde de dolari înregistrate în prima parte a lui 2016, creșterea cu 40% față de anul anterior, vânzările de telefoane din 2015, de 108 de milioane de unități, dar mai ales cele de echipamente de telefonie, au poziționat Huawei pe primul loc în ierarhia companiilor producătoare echipamente de telefonie, rivalizând cu mari producători ca Cisco, Nokia, Ericsson. Dacă ar fi să ne limităm doar la telefoane mobile, Huawei ar ocupa poziția a treia, imediat după Samsung și Apple – în topul celor mai mari companii de telefonie mobilă. Dar Huawei e mai mult decât o companie care produce telefoane mobile, e un puzzle de companii care oferă produse și servicii în telecomunicații, de la digitalizarea unor centrale solare, la tehnologizarea unor rute feroviare și crearea unor gadgeturi care rivalizează cu cele produse de Apple sau Samsung.

Scarlett Johansson, reclamă Huawei P9
Scarlett Johansson într-o reclamă la ... +
Scarlett Johansson într-o reclamă la Huawei P9, 2016 -

Și chiar dacă se află în topul producătorilor de echipamente tehnologice, Huawei își joacă șansa și în rândul companiilor producătoare de telefoane mobile inteligente. După ce în 2015 a încheiat un parteneriat cu Google pentru a produce Huawei Nexus 6P, la începutul anului 2016 a venit rândul parteneriatului încheiat cu compania germană Leica – una dintre cele mai importante companii ce produc echipamente optice și camere de fotografiat. De aici și până la apariția modelului Huawei P9 nu a mai fost decât un pas. Dotat cu două camere foto, pentru a reproduce cu acuratețe și perfecțiune imaginea dorită, Huawei P9 pune la îndoială forma finală a produsului: este un telefon cu cameră sau o cameră foto cu telefon? Iar la coadă stă aliniat și Huawei Honor 8, care face senzație în SUA și, recent, a fost lansat și în Europa.

În 2016, Huawei și-a mai inclus o realizare în palmares. După ce în 2014 a fost prima companie chineză inclusă în Top 100 Cele mai bune Branduri Globale de către Interbrand, iar în 2015 BrandZ o poziționa pe locul 70 în Top 100 Branduri Globale, Huawei a escaladat vertiginos pozițiile, ajungând în 2016 pe poziția 60.

Din tot acest șir de momente Huawei se deduce strategia de branding și eforturile pompate de compania chineză în redefinirea sa ca o companie de produse high-end, o companie care pare a se fi detașat complet de imaginea de producător de telefoane ieftine. În viziunea Huawei, „construirea unui brand high-end și stabilirea unui ecosistem centrat pe consumatori” par a fi țelurile de viitor ale companiei și liniile mari în care aceasta își trasează strategia în 2016. Prin high-end Huawei enunță 4 elemente: produs premium, stil/fashion, inovație și tehnologie de marcă, toate patru trimițând cu gândul la cele 4 elemente yin-yang, dar referindu-se la preț, design și la inovare în materie de software și servicii.

În plus, strategia de branding a Huawei a îmbrățișat stilul occidental, atunci când compania chineză a început să sponsorizeze cluburi de fotbal ca Arsenal, Real Madrid, o echipă de cricket din India, dar și alte echipe de fotbal din America Latină, Africa și Asia.

Iar depășirea momentului produselor ieftine a fost o certitudine când știrea conform căreia Huawei a dat în judecată Samsung pentru folosirea abuzivă a unor brevete marca Huawei a făcut înconjurul lumii. Huawei devenea astfel din copiator, inovator, după ce alte companii ca Cisco și Motorola au acuzat, în trecut, Huawei de încălcarea unor drepturi de proprietate intelectuală. Samsung avea să-i răspundă lui Huawei printr-un nou proces, de această dată în care Samsung era pârâtul, iar Huawei acuzatul.

Confrom Huawei, o serie de brevete privind comunicarea celulară și invențiile privind software-ul au fost folosite de Samsung fără permisiunea oferită de compania chineză. Având în vedere că Huawei își clasifică o serie de brevete în categoria Frand (Fair, Reasonable And Non-Discriminatory), compania chineză nu dorește să obține compensații materiale de pe urma acestui proces, ci doar dreptul de a folosi patentele Samsung încadrate în aceeași categorie. Frand este folosită pentru a facilita împărtășirea de informații și tehnologie, având ca scop dezvoltarea domeniului telefoanelor inteligente, oferind dreptul companiilor de telefonie mobilă să utilizeze brevetele create de alte companii, atât timp cât respectă anumiți termeni și condiții.

Lupta brevetelor Huawei-Samsung nu face altceva decât să sublinieze investițiile masive ale Huawei în domeniul cercetării și dezvoltării. Deținând 21 de centre de cercetare în China și în afara sa, investind ceva mai mult de 10% din veniturile sale anuale, adică 9,2 miliarde de dolari în 2015, în cercetare și dezvoltare, obținând 50.377 de brevete atât în China, cât și în străinătate, Huawei și-a asigurat prima poziție în topul companiilor producătoare de smartphone-uri ce investesc  în cercetare, depășind Apple și Samsung. Prin comparație, Apple învestește doar 8,1 miliarde de dolari în cercetare, deși veniturile sale din vânzarea telefoanelor mobile sunt mai mari decât cele obținute de Huawei. Astfel compania chineză a ajuns să concureze alături de companii ca Google și Microsoft privind investițiile făcute în cercetare și dezvoltare, depășind Facebook, de exemplu, cu toate că veniturile giganților IT sunt net superioare celor obținute de Huawei. Cu toate acestea, compania chineză mizează pe cercetare și inovație, sperând că o să reușească să devină pionier în materie de conexiune mobilă 5G, inteligență artificială, experiență video și îmbunătățirea calității bateriei.

Dar lucrurile nu au fost mereu atât de simple. Dacă Huawei era lider de piață în China și la nivel mondial privind producția de echipamente de telecomunicații, la nivel guvernamental în SUA avea să fie interzisă încă din 2012. Temerile guvernului american conform cărora Huawei, fiind o companie chineză cu legături în trecut cu armata, ar putea să dea informații Chinei despre activitățile guvernului SUA, au ținut departe compania Huawei de proiectele pe care le-ar fi putut câștiga în sectorul guvernamental pe teritoriul SUA. Aceeași soartă avea să o aibă și ZTE, o altă companie de telecomunicații chineză, cu care Huawei adesea rivalizează.

Companiile chineze au alipite aura creată de companiile de stat (care sunt controlate de guvernul chinez), astfel încât companiilor chineze din sectorul privat le este mult mai dificil să câștige contracte importante în state ca SUA, unde mereu va plana teama unui posibil spionaj economic sau militar, venit din partea Chinei. Dar Huawei este o companie deținută nu doar de fondatorul Ren Zhengfei, ci și de o parte din angajații săi. Astfel, 64% dintre angajați Huawei formează o comuniate de acționari care dețin acțiuni în cadrul companiei Huawei. Chiar dacă se pare că aceștia nu știu informații exacte despre acțiunile deținute la Huawei, fapt ce îi oferă stabilitate și putere directorului Ren, care deține 1,42% din acțiuni, sistemul care conferă angajaților statutul de acționari pare a fi fost unul inovator în China – recent statul chinez dorește să își salveze companiile de stat și pe cele de tip zombie (companii care nu ma produc profit, dar sunt nu sunt închise pentru a evita concedierea angajaților) prin deschiderea procesului de achiziție de acțiuni de către angajați.

Showroom Huawei în Malaysia
Huawei și noul său showroom ... +
Huawei și noul său showroom deschis în Malaysia -

Etichetele de chinezărie, alipite obsesiv produselor chineze, aveau să fie rupte de către Huawei, iar Leica a girat noul drum ales de compania chineză. Produsele Huawei aveau să dobândească, prin parteneriatele încheiate cu o serie de companii de renume ca Vodafone, Orange, Motorola, Volkswagen, Mercedes-Benz, nota de profesionalism și calitate pe care Huawei o vâna demult. Iar Scarlett Johansson, Henry Cavill și, în România, Smiley au avut misiunea de a promova în stil elitist produsele Huawei.

Strategia de rebranding a Huawei dintr-o companie de low-end, într-o companie de high-end pare a se plia perfect peste noul moment de opening-up al Chinei, un moment în care companiile chineze și-au luat avânt și vor să se poziționeze global, devenind competitori de temut pentru marile branduri occidentale. Huawei, ZTE, Xiaomi, Lenovo, Midea, WH Group (Shuanghui), Great Wall Motors, Haier, la care adăugam marii giganți Sinopec, Bank of China, China Mobile sunt doar câteva dintre companiile care vor schimba viitorul și vor aduce inovația din est, din China.

| 14 noiembrie 2016|Categories: China, Economie|Tags: , , , , |0 Comentarii

Despre autor:

Andreea Brînză este cercetător în cadrul RISAP. Domeniile sale de interes sunt legate de geostrategia, geopolitica și geoeconomia regiunii Asia-Pacific, în special cele ale Chinei.

Comenteaza